Uber peut-il devenir le prochain Amazon ?

Cet article a été écrit par un groupe d’étudiants de l’ISC Paris, ayant gagné ex aequo le prix du meilleur cas pédagogique dans le cours de stratégie avancée de Master 1. Note préalable des auteurs : L’objectif de cet article est d’analyser la stratégie de diversification menée par Uber afin d’assurer sa place de leader sur un marché très concurrentiel.   Uber : Une success story   Aujourd’hui, le marché des Voitures de Transport avec Chauffeur...
Julien Houssemand Julien Houssemand20 octobre 20208 min

Cet article a été écrit par un groupe d’étudiants de l’ISC Paris, ayant gagné ex aequo le prix du meilleur cas pédagogique dans le cours de stratégie avancée de Master 1.

Note préalable des auteurs : L’objectif de cet article est d’analyser la stratégie de diversification menée par Uber afin d’assurer sa place de leader sur un marché très concurrentiel.

 

Uber : Une success story

 

Aujourd’hui, le marché des Voitures de Transport avec Chauffeur (VTC) est l’un des secteurs d’activités comptant le plus grand nombre d’entreprises. C’est un marché dynamique et en pleine croissance, avec une concurrence qui s’est considérablement intensifiée au cours des dernières années.

Le leader du marché, l’américain Uber, compte environ 91 millions d’utilisateurs actifs par mois. Le géant du VTC détient plus de 65% des parts de marché aux États-Unis et est également un leader sur le marché européen avec notamment 45% des parts de marché en France et 42% en Italie. Uber affiche environ 5,2 milliards de trajets dans plus de 60 pays. Son chiffre d’affaires est passé de 493 millions de dollars en 2014 à 14 milliards de dollars en 2019.

Uber a connu une ascension internationale fulgurante grâce à plusieurs levées de fonds, à des investissements de taille importante (Amazon, Google), mais surtout grâce à son concept innovant et inédit. Uber a créé une rupture dans le secteur des VTC et a proposé un nouveau modèle économique en modifiant le rapport des individus aux taxis et aux transports. Le géant a transformé les habitudes de consommation du transport. Les sociétés de taxis traditionnelles ont ainsi été dépassées par l’innovation numérique réalisée par Uber.

 

Uber face à une concurrence accrue

 

Uber n’est désormais plus seul sur le marché et doit faire face à une rude concurrence internationale avec, par exemple, Lift (USA), Kapten (France) ou bien Didi (Chine). Son modèle économique a facilement été reproduit par des nouveaux acteurs arrivés sur le marché. Lyft, l’un des principaux concurrents d’Uber aux USA, détient 35% des parts du marché. Didi Chuxing, encore appelé le Uber chinois, compte près de 300 millions d’utilisateurs inscrit à travers 400 villes. Ola se présente comme un très sérieux concurrent d’Uber par sa présence dans plus de 80 villes indiennes.

Pour faire face à cette concurrence et conserver son leadership, Uber cherche à diversifier son offre. Sur un marché ultra-concurrentiel, il est indispensable de se différencier pour produire de la valeur perçue aux yeux des clients. Pour les entreprises de VTC, la différenciation se fait, dans un premier temps, par les prix. Quand cela ne suffit plus, et comme c’est le cas pour Uber, d’autres stratégies de diversification peuvent être mises en place. Le leader du marché commence tout d’abord par développer une stratégie de diversification dite « horizontale » en étoffant sa gamme en créant Uber X, Uber Pool, Uber Berline et Uber Van.  Ensuite, Uber a cherché à fidéliser sa clientèle et créer un esprit communautaire en se donnant une image élitique.

En suivant l’accroissement de la concurrence, Uber Technologies développe donc de nouveaux services tels qu’UberEats, Uber Freight ou encore Uber Boat. Certaines activités d’Uber Technologies connaissent une croissance plus faible que d’autres mais impliquent d’importants investissements. Uber Eats affiche de bons résultats avec une croissance de 64% en 2019 par rapport à l’année précédente. À l’inverse, son activité traditionnelle de VTC semble s’essouffler et ralentir affichant une faible progression de 2%, qui s’établit à 2,3 milliards de dollars. Certaines activités d’Uber ne représentent que 1% de son chiffre d’affaires alors que les dépenses réalisées par Uber pour développer ces dernières sont colossales.

Sans encore faire des bénéfices pour toutes les activités, la société fait le choix de continuer d’investir dans le développement des activités nouvelles : Uber ATG (véhicules autonomes), UberElevate le taxi volant…

 

La stratégie de diversification menée par Uber est-elle efficace ?

 

Le chiffre d’affaires d’Uber ne cesse d’augmenter d’année en année, il est passé de 3,8 milliards de dollars à 11,3 milliards en 2018, résultat d’une croissance de 105% entre 2016 et 2017 suivie d’une chute à 39% de croissance en 2018. La raison de cette diminution de la croissance est liée à la baisse de son activité reine, le VTC.

À l’image d’Amazon, le géant du VTC privilégie sa croissance à son profit afin de maintenir son avantage concurrentiel. Pour cela Uber va diversifier son offre en développant de nouvelles activités. La marque Uber  offre de nombreux autres services qui ne sont parfois déployés que localement ou temporairement. Pour la société, c’est une façon d’expérimenter toutes sortes de marchés et de voir ce qui fonctionne. Il s’agit parfois de simples collaborations commerciales avec des entreprises existantes, comme des sociétés de location de bateaux ou d’hélicoptères. Dans d’autres cas, Uber achète des entreprises déjà actives dans un marché de niche (comme JUMP Bikes, aux côtés de la marque Uber Bike). Les expériences les plus remarquables sont celles qui tournent autour des nouvelles technologies comme les voitures autonomes ou les taxis aériens (Uber ATG et Uber Elevate).

 

Parmi les activités développées par Uber, il y a Uber Eats qui a généré 17% du chiffre d’affaires au troisième trimestre de 2019 avec une croissance de 64% par rapport à l’année précédente. Uber Eats effectue une progression supérieure à celle des autres domaines d’activités stratégique de l’entreprise. Uber Freight la filiale d’Uber dédiée au transport de marchandises, connaît également une croissance très rapide, avec une progression de 78 % par rapport à l’année précédente.

Malgré cette stratégie Uber affiche toujours un résultat négatif, des pertes trimestrielles à hauteur de 5 milliards de dollars. La compagnie ne réalise toujours pas de profit, mais continue d’investir dans le développement de ses nouvelles activités et ambitionne de faire du profit d’ici 2021. Uber dépense des sommes importantes en R&D afin de développer ses activités telles qu’Uber ATG (véhicules autonomes), ou encore UberElevate le taxi volant.

 

Quelles solutions sont envisagées pour Uber ?

 

La stratégie menée par Uber se rapproche de la stratégie dit « conglomérale » d’Amazon. Ce dernier privilégie sa croissance à son profit en mettant en place des activités n’ayant aucun point commun avec les activités d’origine, cette diversification conglomérale est une des clés du succès de la firme de Jeff Bezos. Néanmoins, le cas Uber reste modéré par rapport à Amazon.

 

Son activité principale reste le VTC qui génère la plus grande part de son chiffre d’affaires. De son côté, malgré les chiffres encourageant, UberFreight peine à faire face à la concurrence. Malgré les dépenses réalisées par Uber afin de favoriser sa croissance, Uber Freight ne représente qu’une petite partie du chiffre d’affaires d’Uber. A cette situation l’activité la plus prometteuse reste Uber Eats et l’entreprise doit continuer à investir dedans. Uber Eats a une part de marché forte dans un secteur qui est en croissance accrue. Ses perspectives de profits et de développement sont grandes, ce qui fait d’elle un domaine d’activité vedette d’Uber Technologies Inc. Concernant son activité principale, (le VTC) sa part de marché relative est élevée mais le marché est mature avec beaucoup de concurrence, d’autant plus qu’il s’agit d’un marché sur lequel il y a peu de perspectives de croissance. En effet, sur cette activité, les moyens financiers nécessaires sont limités alors que les profits sont importants. Cette activité permet de financer son activité vedette Uber Eats par exemple.

 

Découvrez également un de nos articles concernant les VTC : Heetch 

Etudiants de l’ISC Paris

Maëva FAMEKAMY

Hélène KARAKAS

Hermann Doucet FOUDA ATANGANA

Ismaïl JEBBOURI

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