Levis JeansCréée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss, la marque qui porte son nom est celle qui inventa le Jeans tel que nous le connaissons aujourd’hui. Le brevet, déposé en 1873, permit à Levi’s de connaître une forte ascension dès la fin du XIXème siècle. Malgré la mondialisation et les évolutions du marché entrainant une arrivée massive de concurrents, la marque quasi bicentenaire a toujours su tirer son épingle du jeu pour conserver sa place. Elle reste en effet la marque de Jean la plus vendue au monde.

Par ailleurs, en ce courant du mois de mars, nous pouvons observer un fort contraste sur le marché des « blue jeans ». D’une part, Levi’s annonce la seconde entrée en bourse de son histoire tandis que Diesel Jeans, un de ses grands concurrents fondé en 1978, annonce la faillite de sa branche américaine.

Comment comprendre alors les enjeux de cette entrée en bourse ?

Le retour après 34 ans d’absence

Pour la deuxième fois de son histoire, Levis Strauss & Co projette de rejoindre le marché boursier à travers l’indice NYSE (New York Stock Exchange, sous le sigle LEVI). En effet, le géant américain a récemment déposé un dossier auprès du gendarme boursier américain, la SEC (Securities and Exchange Commission). L’entrée en bourse serait prévue pour le mercredi 20 mars. Cette procédure ne lui est pas inconnue puisqu’une première entrée en bourse en 1971 avait été réalisée avant le retrait en 1985 par le biais d’un LBO (Leverage buy out – rachat avec effet de levier, ou par endettement). Cette opération a été menée par des descendants du fondateur.

Un effet de levier apparaît par exemple lorsque la part de dette est empruntée avec un taux d’intérêt plus faible que le taux de rentabilité généré par le projet dans lequel on souhaite investir. Si j’emprunte à un taux de 1% et que j’investis cet argent dans un projet ou un placement qui me rapporte plus que 1% alors un effet de levier se crée.

Le choix de se retirer du marché boursier peut représenter l’avantage de ne plus dépendre d’un grand nombre d’investisseurs ni des fluctuations du marché rendant ses liquidités instables. Cependant, ce choix à l’inconvénient de générer moins de liquidités pour l’entreprise, ce qui réduit indéniablement les perspectives d’investissements et de diversification de l’activité.

Ce retrait par endettement avait d’ailleurs coûté à la famille, plus de 1,7 milliards de dollars. Les conséquences s’en font encore ressentir aujourd’hui puisque la dette de la société s’élève à un peu plus d’un milliard de dollars. Toutefois comme expliqué précédemment, la présence d’une dette n’est pas gênante si elle génère un effet de levier. D’autant plus que les intérêts d’emprunt, considérés comme des charges financières, sont déductibles du Résultat Courant Avant Impôt (RCAI). Ce dernier est celui à partir du lequel est calculé le montant de l’imposition dont l’entreprise devra s’acquitter. Ainsi, plus le RCAI est faible plus le montant de l’impôt le sera également. Dans ce cas, les intérêts d’emprunt viennent réduire indirectement le montant de l’impôt à payer. Il est donc parfois plus intéressant qu’on ne le croit de s’endetter.

Levi’s, une nouvelle IPO pour un nouveau départ

Levi’s l’a bien compris, pour perdurer dans le temps, il est nécessaire de s’adapter au marché en diversifiant ses activités. C’est d’ailleurs le projet que porte son IPO (Initial Public Offering – Entrée en bourse).

Bien que réalisant un chiffre d’affaires 2018 de plus de 5,5 milliards de dollars, en hausse de 14% par rapport à 2017, pour un bénéfice de 283 millions de dollars et une rentabilité globale de 5,05%, préparer l’avenir est une priorité. Une entrée en bourse permet d’obtenir des capitaux, des liquidités par la vente d’une partie des titres de propriétés de l’entreprise (les actions). Par la levée de capital générée lors de l’IPO, Levi’s souhaite financer différentes acquisitions stratégiques dans le but de diversifier son portefeuille d’activités. A l’heure actuelle, son activité majeure est la vente de jeans et son principal marché reste les Amériques avec 55% des ventes. Vient ensuite l’Europe avec 29% et l’Asie pour 16% des ventes.

Les actions devraient être proposées à un prix nominal d’introduction situé entre 14 et 16 dollars. Ce prix permettrait de lever pas moins de 500 millions de dollars (Soit entre 33 et 34 millions d’actions cotées).

L’ensemble de l’opération pourrait valoriser à plus de 5 milliards de dollars, le numéro un mondial du jeans.

Diviser pour mieux régner

Ouvrir son capital peut être à double tranchant. L’avantage, est l’obtention rapide de liquidités. Cependant, le point sensible est que d’autres investisseurs vont détenir des parts de l’entreprise et donc des droits de vote pour les décisions de l’entreprise. La famille du fondateur est prudente à ce sujet. En effet, elle adoptera une stratégie de division des actions en deux parties. L’une sera cotée et donc intégrée au marché boursier. Tandis que les actions de l’autre partie ne seront pas cotées et représenteront chacune environ dix droits de vote par action.

Cette technique permet d’ouvrir une partie plus importante de son capital et ainsi de récolter plus de liquidités sans risquer de perdre le contrôle. Si le capital d’une société est divisé en cent actions et qu’elle met en place cette stratégie, elle pourra coter quatre-vingt-dix actions (à droit de vote simple) et n’en conserver que dix  (soit 10% du capital) tout en gardant le contrôle des décisions.

Une telle stratégie peut également rassurer le marché et les investisseurs. En effet, le fait que la famille fondatrice garde le contrôle peut garantir une certaine stabilité de la gouvernance surtout au regard des bons résultats actuels de l’entreprise. Ainsi, cette stratégie, mêlée à la volonté d’acquisition et de diversification, peuvent être des points qui mettent en confiance le marché. Toutefois, certains peuvent aussi voir d’un mauvais œil le fait de ne pas avoir de poids dans les décisions stratégiques de l’entreprise.

Si le marché est rassuré et confiant, Levi’s verra la cote de ses actions grimper et donc par la même occasion, celle de ses liquidités. A l’inverse, si les choix des acquisitions faites et des stratégies de diversifications enclenchées inquiètes le marché, son capital pourrait devenir instable et engendrer de nouvelles problématiques.

La diversification et l’investissement : clés du développement

On le dit souvent sans parfois en prendre la mesure : la diversification et les investissements sont les clés du développement et de la prospérité d’une entreprise.

Tout l’enjeu pour Levi’s, et non des moindres, est de se diversifier, voire de se réinventer. Cela n’est pas une tâche aisée pour une entité de cette taille qui a traversé les décennies. Elle a cependant su faire face à l’explosion de la concurrence déclenchée par la mondialisation. En 1990, elle a dû se battre tant face aux entreprises situées sur de l’entrée de gamme comme H&M, que face aux spécialistes du plus haut de gamme comme Diesel ou Pepe Jeans.

Déjà malmenée au début des années 2000, Levi’s a réussi à redresser la barre par le lancement de nouvelles lignes. Aujourd’hui, elle ne semble pas vouloir reprendre les mêmes risques face à la tendance du jogging/legging déjà fatale pour Diesel aux Etats-Unis.

Une stratégie de diversification par produits est ainsi enclenchée pour conquérir d’autres parts de marchés qui devraient permettre d’atténuer les pertes potentielles sur celui du « blue jeans ». La volonté est également de diversifier sa clientèle, à l’heure actuelle, majoritairement masculine.

Terminons en insistant sur le fait que l’annonce de la faillite de la branche américaine de Diesel Jeans montre tout l’enjeu que représentent l’innovation et la diversification. En effet, la marque n’a pas su voir venir à temps cette tendance et adapter sa stratégie et ses investissements.

 

Julien HOUSSEMAND. Tous droits réservés.


Sources :

Poster un Commentaire

avatar
  S’abonner  
Notifier de