fandas.fr/PSALe constructeur automobile PSA est passé, en février 2019, à la deuxième étape de son plan stratégique. Il intègre désormais Opel et Vauxhall dans le périmètre de ses objectifs. Cela est rendu possible après avoir publié en 2018 des résultats records en termes de rentabilité et de génération de trésorerie.

Constatant que les objectifs ont été largement dépassés sur la période 2016-2018, PSA s’est fixé un nouvel objectif opérationnel commun à l’ensemble de ses marques pour 2019-2021. Le groupe compte ainsi arriver, sur cette période, à une marge opérationnelle courante moyenne (Résultat d’exploitation / Chiffre d’affaires) supérieure à 4,5% pour la division automobile.

De plus, il a été indiqué que ce chiffre de 4,5% constituait un minimum, c’est-à-dire une rentabilité plancher qui sera atteinte en toute circonstance. Que l’on assiste à un Brexit sans accord ou une décélération de la croissance en Chine, rien n’aura d’impact sur cet objectif.

L’année 2019 commence bien pour Citroën, en Europe. En effet, en avril, les immatriculations ont flambé de presque 29% en France, soit une progression de 14% depuis le début de l’année. Mais la dynamique ne s’est pas arrêtée aux frontières de l’Hexagone puisque les ventes ont grimpé de 6% en Europe au premier trimestre malgré un contexte baissier (-3,3%). Cette performance a permis à la marque aux chevrons de franchir le seuil des 4% de parts de marché et ainsi, de devenir le 8ème constructeur automobile mondial.

C’est dans ce contexte que le groupe PSA a dévoilé les principaux axes stratégiques du groupe sur la période 2019-2021 :

  • Le groupe compte notamment augmenter ses ventes de 50% hors Europe d’ici à 2021.
  • Sur le même horizon, le groupe automobile compte rajeunir sa gamme de véhicule à 3-5 ans, avec 116 lancements prévus d’ici à 2021.
  • PSA s’est par ailleurs fixé un objectif de 50% d’électrification de sa gamme en 2021 et de 100% en 2025.

Mais quels actes actuels mettent en lumière cette stratégie globale ?

 

Focus sur la politique de croissance externe : Un léger couac en ce début 2019

Cela faisait des années qu’un dialogue sur différents sujets existait entre la Maison Peugeot et Fiat Chrysler, notamment du fait de leur partenariat sur les véhicules utilitaires. Depuis quelques mois, le constructeur français espérait même profiter de ses liquidités retrouvées et de certains aléas chez FCA (décès prématuré de PDG, retard pris dans les objectifs CO2, …), pour convaincre le clan italien d’accepter cette fusion. Pour PSA, c’était l’option idéale : du volume, des technologies maison à transférer au plus vite ou encore un accès aux Etats-Unis. Une opportunité à la Opel (dernier rachat important du groupe PSA), mais en plus gros et en plus intéressant, qui aurait pu former le quatrième groupe mondial.

Cependant, FCA et PSA ne se sont jamais mis d’accord sur les valorisations respectives, ni sur le contrôle de l’ensemble potentiel. Le nombre d’actionnaires de PSA n’a pas non plus facilité la discussion, chacun essayant de tirer le meilleur parti de ce mariage potentiel.

Pire ! Coup de théâtre ! Aujourd’hui, PSA se retrouve dans une situation délicate après la révélation de la proposition de mariage de FCA à Renault, son concurrent historique (plutôt à l’avantage du constructeur Italo-Américain).

Pour PSA, il n’y a donc pas d’autre choix que d’achever l’intégration d’Opel et que de s’inventer une autre vie en solo en envisageant d’autres voies de développement (notamment géographiquement) en attendant de trouver l’entité idoine (Jaguar – Land Rover ?). Dans ce secteur en pleine mutation, l’important est l’agilité, et les grands mariages n’ont de sens que si de véritables complémentarités industrielles existent comme les récents mariages entre Volkswagen et Ford ou Daimler et BMW.

Focus sur le développement du marché de l’«après-vente» : Une porte d’entrée sur la Chine

PSA accélère en Chine sur une partie de son secteur d’activité : l’«après-vente». En effet, le constructeur acquiert une participation majoritaire dans Longstar, grossiste en pièces automobiles, dans le but de continuer à élargir son activité de pièces de rechange sur le marché automobile chinois. Son acquisition contribuera d’élargir le maillage géographique du Groupe PSA, qui s’appuie déjà sur Jian Xin dans la région de Shanghai et sur UAP depuis la province du Shandong.

La stratégie multi-marque du pôle «après-vente» PSA , vise à répondre aux besoins de tous les clients dans le monde, quels que soient leur pouvoir d’achat, la marque et l’âge de leur véhicule. Cette stratégie repose sur deux piliers : une large offre de pièces (multi-marques) et un réseau de réparation, appelé « Euro Repar Car Service ». Cette acquisition vise donc à accélérer la croissance des ventes de ses pièces multi-marques, dont celles de la gamme « Euro Repar » qui couvrent 55 % des besoins des garages indépendants.

La Chine sera prochainement le premier marché « après-vente » du monde. PSA qui y a des ambitions très élevées, prend d’ores et déjà des positions fortes et y établis une large couverture géographique.

Focus sur le développement géographique : l’Inde pour galop d’essai

L’Inde constitue un nouveau débouché stratégique pour le groupe français, qui écoule aujourd’hui 90 % de sa production en Europe. Néanmoins, les marchés matures plafonnent, il faut donc trouver les relais de croissance ailleurs. Dès lors, le lancement de Citroën en Inde, pays de 1,3 milliard d’habitants au potentiel de croissance important car sous-équipé en automobiles, sera effectif dès 2020.

Le rôle du premier véhicule lancé (le SUV C5 Aircross) sera de construire l’image de Citroën dans le pays. Néanmoins, ses ventes devraient rester très limitées. Mais le cœur du projet indien se trouve dans une gamme de nouveaux modèles développés et produits localement : « C-Cubed », lancés au rythme d’un par an à partir de 2021.

Le groupe prévoit une capacité de production d’environ 100 000 unités par an dans un premier temps. Par ailleurs, 95% de la valeur des véhicules seraient fabriqués localement, grâce notamment à deux usines détenues conjointement avec le partenaire indien « CK Birlan ». Ceci résulte d’une nécessité pour baisser les coûts au niveau du pouvoir d’achat local.

Le but de cette stratégie est d’atteindre environ 2% de part de marché. Pour quantifier cela, le marché automobile indien a représenté l’an dernier 3,4 millions de voitures particulières neuves. De plus, il devrait croître de 8 % par an en moyenne dans les années à venir, soit un potentiel de plus de 6 millions de véhicules d’ici à 2025. Enfin, le taux d’équipement de l’Inde est de seulement 40 voitures pour 1 000 habitants. Toutes ces données misent bout à bout traduisent la potentielle rentabilité de ce marché : Un eldorado a porté de main !

D’autre part un deuxième niveau de lecture est à apporter à ce développement en Inde. Il s’agit d’un galop d’essai pour le groupe PSA, qui aura créé un produit viable pour une majorité des pays émergents. Ces véhicules pourront donc être déployés dans d’autres régions. Il est important de noter que l’intégration de l’Inde (je cite : « pays aux meilleurs coûts ») dans le dispositif mondial de production et de recherche et développement débouchera vers une nouvelle répartition de l’allocation des ressources (Quid de certains emplois en Europe ?)

Focus sur la stratégie marketing : L’électrification, PSA en légère avance sur ces concurrents 

L’objectif final pour le constructeur automobile : faire en sorte que, d’ici 2025, l’ensemble des modèles en circulation possèdent une version électrifiée. Un rythme soutenu, mais rendu possible sur le plan industriel par les outils développés par le groupe. Et notamment, grâce à la mise au point ces dernières années de deux plateformes multi-énergies (en quelque sorte des squelettes de voitures modulables et flexibles).

En clair, les véhicules hybrides rechargeables peuvent être facilement intégrés sur les lignes d’assemblage existantes, à côté des véhicules thermiques. Une enveloppe globale de 100 millions d’euros a donc été allouée pour adapter l’ensemble de sites du groupe PSA, afin d’accueillir ces squelettes modulables. Cela est relativement modeste au regard de la rentabilité potentielle de cet investissement. D’autre part, des économies sont faites sur la sous-traitance des parties électriques afin de pouvoir proposer ces véhicules à un prix relativement abordable.

Ce faisant, PSA embrasse le mouvement d’électrification à l’œuvre dans l’automobile. Le groupe anticipe une progression du parc mondial de véhicules électrifiés de 3 à 13 millions entre 2017 et 2020. Un marché sur lequel le constructeur au Lion veut se faire une place avec ses solutions hybrides rechargeables, certes plus chères à l’achat, mais dont le coût d’usage complet reste intéressant.

Bilan :

Ces politiques stratégiques couplées à l’augmentation des dividendes versés sont des signes clairs de bonne santé pour le groupe PSA. Tous les voyants sont au vert (sauf conjoncturellement en Amérique du Sud) pour grandir et se développer rapidement. Dans quelques mois, le léger couac du mariage avec FCA ne sera qu’histoire ancienne. La stratégie marketing et les investissements faits en conséquence laissent présager de bons résultats aussi pour 2019. Ce fleuron Français rayonnant serait-il proche de devenir un futur leader mondial ?

  Clément MARTINEZ. Tous droits réservés.


Sources : 

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