Cette société américaine a vu le jour en 1997, mais c’est à partir de l’année 2007 qu’elle innova et fit réellement parler d’elle. En effet, c’est à partir de cette date que son offre de SVOD vit le jour (Subscription Video On Demand qui signifie en français Vidéo à la Demande par Abonnement). Cette innovation changea de façon très importante le secteur provoquant la disparition de plusieurs entreprises, telles que les vidéos-clubs (entreprises spécialisées dans la location de DVD/Blu-ray à travers des magasins physiques).

Des stratégies qui ont permis à Netflix d’être leader…

Netflix n’est pas restée sur ses acquis et a constamment innové. Elle a permis à chacun de ses abonnés disposant d’une connexion internet, d’un ordinateur, d’une télévision connectée, d’une box internet, d’un smartphone, d’une tablette et/ou d’une console de jeux de pouvoir profiter de sa vidéothèque. Celle-ci n’a pas cessé de s’agrandir au cours des dernières années, permettant aux abonnés de pouvoir regarder en illimité, des films, séries, documentaires, dessins animés, etc. Ce service SVOD est apparu en France le 15 septembre 2014 et l’un de ses points forts a été de proposer une offre très riche en contenu à un prix attractif.

Parallèlement, d’autres services ont également vu le jour. Bien que similaire à la SVOD, la VOD (Video On Demand, Vidéo à la demande) a été proposée par plusieurs entreprises telles que SFR via sa Box TV. Il s’agit de louer sur une période donnée, un film ou une série, nous pouvons comparer cela à un mix entre le service proposé par les anciens vidéos-clubs et l’innovation apportée par Netflix. D’autres entreprises telles qu’Amazon ont préféré rester sur la SVOD entrant ainsi en concurrence directe avec Netflix. Afin d’être plus attractives, les entreprises ont dû se différencier, pour se faire, de nombreuses actions ont été menées.

De nouvelles stratégies qui ont vu le jour…

Afin de garder une longueur d’avance, Netflix a décidé de créer ses propres séries. L’objectif est de permettre à ses utilisateurs de bénéficier d’un contenu exclusif introuvable ailleurs. Nous avons ainsi constaté l’apparition de programmes originaux Netflix tels que Stranger Things, House of Cards et bien d’autres. Il semblerait que Netflix ait décidé de proposer plusieurs styles de séries passant de la catégorie super héros via les Marvels aux séries plus tournées vers l’humour etc. L’objectif pourrait être de vouloir contenter tous les types d’utilisateurs comme avec la dernière série en vogue « La casa de papel ». Cette série est la première série non-anglophone a avoir été la plus de fois visionnée en une semaine, avoisinant les 35 millions de vues sur Netflix. Le fait que Netflix mette l’accent sur des séries non-anglophones peut venir du fait que ses utilisateurs proviennent de moins en moins de pays anglophones. Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous, en 2019, les Américains représentent environ 42% du total des abonnés contre environ 54% en 2016. Il y a donc eu une progression de pratiquement 96% du nombre d’abonnés provenant d’un pays extérieur aux USA.

Le but est donc de faire en sorte que chaque utilisateur puisse trouver des programmes qui lui correspondent.

Malgré cette forte croissance, notamment au niveau international, les prévisions pour 2019 n’ont pas été atteintes. En effet, l’entreprise américaine prévoyait d’attirer, pour le second trimestre de cette année 2019, 5 millions de nouveaux clients. Malgré cette prévision, qui semblait réalisable aux regards des résultats passés, l’entreprise n’a pas réussi à atteindre l’objectif fixé, atteignant « seulement » 2,7 millions de nouveaux clients. Les conséquences se sont immédiatement faites sentir sur son cours de bourse, comme en atteste ce graphique :

Ainsi, le cours de bourse est passé de 380 USD début juillet à 306 USD le 23/07/2019 sur le NASDAQ. Le fait d’avoir moins d’abonnés que prévu signifie que les prévisions financières de l’entreprise ont dû être revues à la baisse. L’entreprise va dégager moins de flux d’exploitation durant l’exercice 2019. Au regard des investissements fixés estimés à 15 milliards de dollars et de sa dette sur le long terme de 12,59 milliards de dollars, le fait de se priver de quelques millions de nouveaux utilisateurs peut avoir un effet non négligeable sur les résultats futurs. C’est d’ailleurs pour cela qu’après l’annonce effectuée par l’entreprise, la correction a été immédiate. Le fait d’avoir eu moins d’abonnés peut en partie s’expliquer par le fait que les prix des abonnements ont augmenté.

Dans de nombreux pays la nouvelle grille tarifaire est celle-ci :

Offre essentiel : 8,99 $ par mois contre 7,99 € en France 

Offre standard : 12,99 $ par mois contre 11,99 € en France (Dès le 1er septembre 2019)

Offre premium : 15,99 $ par mois contre 15,99 € en France (Dès le 1er septembre 2019)

Cette augmentation des prix peut être justifiée par le fait que Netflix désire faire plus de séries et donc proposer plus de contenus exclusifs. Avec l’arrivée d’AppleTv+ et de Disney+ le fait de proposer un contenu étoffé est un atout majeur. Cependant, cela ne doit pas se faire au détriment de l’expérience utilisateur. En effet, depuis 2014 nous pouvons constater une augmentation des prix de +33% concernant la formule standard et la formule premium. Cependant, le prix initial ne progresse pas et est resté à 7,99€/mois. Au regard de la progression, certains utilisateurs peuvent se demander quand est-ce que cela va s’arrêter. De plus, les premiers utilisateurs ont aucun avantage, la fidélisation est pratiquement inexistante, un problème de taille sachant que le secteur va être ultra concurrentiel.

Des concurrents de plus en plus nombreux…

Les listes des principaux concurrents, notamment fin 2019, sera très vaste puisqu’il y aura :

– Netflix
– Amazon Prime Video
– OCS
– HBO
– AppleTv+
– Disney+
– Youtube

Cette arrivée en masse de ces nouveaux concurrents prévue pour fin 2019 pourrait être certainement liée au fait que la 5G fasse bientôt son apparition. Une avancée technologique qui permettrait théoriquement de transférer 20 gigabits par seconde, de quoi accéder facilement aux services proposés et de télécharger aisément un film. À cela, peut s’ajouter le fait que la population a de plus en plus accès aux dernières technologies. Tous ces facteurs peuvent contribuer à une augmentation de la part de marché de la SVOD.

Ainsi, le nombre d’exclusivités et de séries va considérablement augmenter au cours des prochaines années. Les entreprises qui vont alors réussir à tirer leurs épingles du jeu sont celles qui réussiront à proposer du contenu de qualité. Chose extrêmement difficile puisque dans le cas où une succession de séries exclusives ne marcheraient pas, cela pourrait facilement causer la faillite d’une plateforme de SVOD. 

Cependant, le point fort de Netflix est d’avoir une communauté. Malheureusement, l’entreprise se préoccupe peu de celle-ci privilégiant comme ses concurrents et futurs concurrents le contenu, sachant que celui-ci peut potentiellement décevoir. Au cours des années, nous avons constaté un nombre important de séries être abandonnées. Par contre, si l’entreprise mise sur l’humain et sa communauté en la mettant au cœur du service cela pourra grandement la différencier et empêcher ses utilisateurs de se tourner vers ses concurrents le jour J. Il serait judicieux de voir apparaître des offres telles qu’une offre découverte, spécialement conçue pour une personne ne possédant pas Netflix. Au regard de votre profil et ancienneté, le fait de parrainer une personne vous permettra d’obtenir une réduction sur votre abonnement actuel. Certes, Netflix recevra un peu moins d’argent de la part de cet abonné mais le nouveau client comblera largement cette perte. On peut comparer cela à de l’investissement mais cette fois-ci en mettant les utilisateurs au cœur de l’équation.

Si rien n’est fait à ce niveau là, il est fort possible qu’en pratiquant régulièrement des hausses de prix, le nombre d’abonnés réduise, les faisant migrer sur d’autres plateformes.  Il se pourrait donc bien qu’actuellement Netflix soit en position de déclin si rien n’est fait notamment lors de l’arrivée des concurrents qui vont certainement proposer un panel d’exclusivités qui tentera plus d’un abonné Netflix.

Une autre difficulté concernant Netflix peut se profiler. Dans le cas où la part de marché croît de façon très importante l’entreprise américaine pourra voir son chiffre d’affaires augmenter et ce quelque soit la politique menée. Si des erreurs sont commises du côté de Netflix, il se pourrait bien que les concurrents en tirent profits pour progresser beaucoup plus vite en s’emparant rapidement des parts de marché. Dans une telle situation Netflix pourrait se retrouver dans la même situation qu’en juillet 2019 avec une baisse de prévision d’abonnements. Une situation qui n’est pas fatale sur le moment bien que handicapant, mais possiblement destructeur sur le long terme. En effet dans cette situation les concurrents grignoteraient directement des parts de marché  et deviendraient par conséquent des poids plus importants du secteur sans que Netflix puisse réellement s’en apercevoir. 

La dernière difficulté pourrait être la notoriété des concurrents. En effet pour Disney, Apple et Amazon, la SVOD n’est pas le principal secteur de ces entreprises et pourtant ils ont d’ores et déjà une communauté forte. Une difficulté de taille puisqu’il y a une forte probabilité que dans cette communauté se trouvent des abonnés Netflix. Dans le cas où il serait impossible à ces utilisateurs de s’abonner à l’ensemble des plateformes proposées, il leurs faudra choisir. Ainsi, il sera naturel de les voir se tourner vers les entreprises ayant le plus d’importance à leurs yeux. Disney disposant d’une forte perception de marque auprès des consommateurs pourrait être fortement favorisé.

Netflix va donc devoir investir et étudier scrupuleusement chaque action de ses concurrents s’il ne veut pas passer de leader au top 3 voir hors classement.

Lucas GOISLARD, Tous droits réservés.


Sources :

 

 

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