Le monde du jeu vidéo est en plein bouleversement et ne cesse de s’accroître. En effet, de nouvelles stratégies sont en train de voir le jour, principalement suite à l’émergence de nouveaux acteurs d’importance tels que Google et Amazon dans le domaine du jeu vidéo. On peut d’ailleurs noter qu’actuellement la capitalisation boursière de Google est de 746 milliards de dollars tandis que celle d’Amazon est de 798 milliards de dollars. Ces deux géants font partie des GAFA, acronyme désignant les quatre plus grandes entreprises du numérique dans le monde à savoir Google, Amazon, Facebook et Apple (on parle même parfois de GAFAM, si l’on compte Microsoft).

Pour comprendre pourquoi l’Industrie du jeu vidéo tend vers une guerre de services il est important de connaitre son histoire.

Une historique récente aux multiples bouleversements

Le marché du jeu vidéo s’est démocratisé dans les années 1970 avec l’arrivée de plusieurs centaines de marques. La concurrence se fut rude et après plusieurs krachs dans ce secteur, très peu ont survécu. En effet, trois fabricants principaux ont su tirer leurs épingles du jeu et sont toujours présents en 2019. Il s’agit de Microsoft avec Xbox, de Sony avec Playstation et de Nintendo.

Ils ont réussi à établir différentes stratégies dans le but de se différencier et ainsi d’attirer le plus de joueurs.

L’objectif final jusqu’à aujourd’hui, était de vendre le plus de consoles possible afin de se placer en leader. Pour ce faire, les constructeurs ont acquis aux cours des années plusieurs studios de développement de jeux vidéo. Par l’acquisition de ces derniers, la stratégie est de proposer aux consommateurs des jeux exclusifs à leurs consoles. Ainsi, seuls les détenteurs de la console spécifique à la marque peuvent pleinement profiter de ces exclusivités.

Cette stratégie a parfaitement fait ses preuves, établissant par la même occasion certains codes entre les constructeurs et les joueurs. Cela a l’avantage de créer une véritable force communautaire et un sentiment d’appartenance.

Un marché en constante évolution 

Il faut savoir que depuis plusieurs années ce marché est en constante évolution. Cette dernière se ressent par exemple avec l’apparition de tournois et de compétitions de haut niveau. Le jeu vidéo est ainsi devenu l’égale des sports « traditionnels » comme le football et bien d’autres. On peut prendre l’exemple de certaines marques comme Coca Cola qui est devenue le mois dernier sponsor de L’Overwatch league et par la même occasion de la coupe du monde d’Overwatch. On peut également faire référence à Intel qui équipe les joueurs professionnels et Airbus qui a sponsorisé en 2018 une équipe 100% féminine pour le tournoi de League of Legends. Bien d’autres entreprises sponsorisent des équipes d’E-sport comme Red Bull, Audi etc…

En termes de chiffres, le marché du jeu vidéo représente actuellement 134 milliards de dollars et ne cesse de croître. Le segment des consoles ne représente que 25% de cette somme. Celui des mobiles représentent 51% du marché et est en constante évolution contrairement à celui de la console qui stagne.

Selon le cabinet d’étude de marché Newzoo, l’E-sport, ou « jeu compétitif », a dépassé le milliard de dollars de revenus ce qui reflète le potentiel de ce marché.

Des acteurs ont vu le jour

Dans ce sens, certaines institutions tels que Paris Gaming School, Studyrama et bien d’autres écoles se sont lancées dans l’E-sport. L’objectif est de formé les futurs joueurs professionnels du monde des jeux vidéo.

Certains shows autour des jeux vidéo ont aussi vu le jour principalement sur Youtube (détenue par Google), le but est alors de partager sa passion. Prenant de l’ampleur, différents services ont été créés tel que Twitch détenue par Amazon. Ainsi les compétitions y sont directement diffusées mais également de simples parties plus classiques créant une véritable proximité avec les viewers.

Cette nouvelle démocratisation de l’industrie du jeu vidéo continuant à croître, elle ne peut qu’attirer de nouveaux concurrents désireux de prendre des parts de marché. Cela se constate par l’arrivée de deux membres des GAFA (Google & Amazon) spécialisés dans la vente de services qui poussent les constructeurs déjà présents à adapter le business model en place.

Depuis leur arrivée, on remarque une plus importante démocratisation des services. En effet, nous sommes désormais dans une ère d’abonnement. L’achat tel que nous le connaissons tend à disparaitre. Aujourd’hui les abonnements téléphoniques, les locations de voitures, de musique, de transport, de vidéo à la demande, séries via différentes plateformes telles que Netflix ou Amazon, HBO et bien d’autres font partie intégrante de notre quotidien.

Ce constat fait émerger un bouleversement, une tendance tournée vers le service au détriment de l’achat d’un produit spécifique. Google et Amazon l’ont bien compris et ont l’intention de profiter de cette évolution. Leur but pour remporter des parts de marché est de proposer un bouquet d’offres permettant aux joueurs d’accéder à un panel de jeux via leurs plateformes numériques.

Trois constructeurs et trois stratégies pour se prémunir face à cette future guerre des services 

La stratégie de Microsoft 

Depuis que Microsoft a pris conscience de l’échec commercial de sa Xbox One (29,4 millions de ventes entre 2013 et 2017) dans la bataille l’opposant à Sony avec sa PS4 (73,6 millions sur la même période), elle a pris la décision de repenser sa stratégie en se recentrant sur le service. On peut le voir avec le Xbox game pass. Ce service, proposé sous forme d’abonnement mensuel (9,99€/mois) permet au joueur d’accéder à plusieurs centaines de jeux. L’objectif principal n’est donc plus d’être le leader des consoles mais d’être leader dans les services des jeux.

Cependant, le problème que rencontre Microsoft est que le Xbox game pass est seulement disponible sur leurs Xbox one et sur PC sous Windows 10.

Microsoft a compris l’enjeu de permettre à ses clients de jouer n’importe où et sur n’importe quel matériel. Pour ce faire, elle a décidé de mettre en place le « Xbox play anywhere ». Cette fonctionnalité permettra de jouer sur tout type d’interface (téléphone, tablette, écran de téléviseur, pc et console). L’objectif est de devenir le « Netflix du jeu vidéo ».

Pour appuyer cette stratégie de diversification, Microsoft a conclu un partenariat avec Nintendo tout en négociant en parallèle avec LG, Samsung et également avec Playstation.

Nintendo, Microsoft vers une stratégie commune 

Nintendo va donc prochainement mettre à disposition sur sa dernière console le service Xbox. Ainsi toute sa communauté pourra pleinement profiter des jeux et des exclusivités Xbox tout en continuant de bénéficier des exclusivités Nintendo mais pas l’inverse. La Switch étant une console non seulement de salon mais également portative, elle incarne déjà la tendance du « pouvoir jouer n’importe où ». Pour Nintendo, leur console répond au besoin actuel des joueurs. Il reste néanmoins à savoir quels axes et politiques de diversification elle adoptera dans les années à venir.

Cependant Microsoft ne se cantonne pas seulement à vouloir proposer ses services à Nintendo. La PlayStation de Sony est également dans la ligne de mire.

PlayStation, Microsoft en pourparlers 

L’objectif ici reste le même que pour Nintendo. Les joueurs PlayStation pourraient également disposer des jeux Xbox via l’abonnement Microsoft. Mais Sony entend bien vouloir faire la même chose que Xbox et proposer également l’abonnement Playstation à son concurrent.

Ainsi les joueurs ne devront plus acheter deux consoles pour jouer aux différentes exclusivités mais devront simplement s’acquitter des différents abonnements.

L’abonnement Sony ayant comme nom PlayStation Now ressemble grandement à celui du Xbox Game Pass. Mais celui-ci est plus onéreux coûtant 14,99€/mois contre 9,99€/mois pour le Xbox Game Pass.

Le but de ces trois constructeurs est de « s’unir » afin de mieux résister à l’arrivée des deux géants. Le tout, en faisant en sorte de cibler et d’impacter beaucoup plus de consommateurs et de ne plus se fixer aux limites physiques des consoles.

Ce que l’on sait de Google et Amazon 

On sait déjà que des accords ont eu lieu entre Google, Nintendo et Ubisoft que ce soit pour des projets passés mais également futurs. On peut faire référence au project Stream, « Le cloud du gaming ». Ce système permettra aux joueurs de pouvoir jouer sur n’importe quel support en utilisant le cloud ainsi pleinement profiter du jeu en question, sans être freiné par la puissance d’une console. Google tiendra une conférence le 19 Mars 2019 sur le jeu vidéo, ce qui permettra de se faire une idée plus précise de sa future stratégie.

Amazon travaillerait également sur un service de jeu vidéo en streaming comme Google. Ce géant américain étant spécialisé dans le service il ne serait pas impossible de voir la création d’un « Amazon Gaming ». Reste à savoir s’il serait plus intéressant d’inclure cette offre dans Amazon Prime permettant ainsi de toucher plus de personnes et par la même occasion favoriser une guerre des prix.

Le marché du jeu vidéo va donc prendre un nouvel envol ! Il sera alors question de proposer les meilleurs services aux meilleurs prix. Pour ce faire, les constructeurs vont devoir proposer les exclusivités les plus attractives afin d’inciter les consommateurs dans le choix de leur abonnement.

Au vu des nombreuses offres d’abonnements, il est certain que les consommateurs vont devoir choisir l’abonnement le plus avantageux pour eux. Le choix se fera alors sur le prix mais également sur les exclusivités que l’abonnement proposera. C’est pourquoi les Studios de développement de jeu vidéo qui ont été achetés au préalable, vont être la clé pour être leader sur ce nouveau marché.

 

Lucas GOISLARD. Tous droits réservés.


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