Les sneakers : de l’utile à l’investissement

Le boom de la consommation de baskets (appelées « sneakers ») ces dernières années, a donné naissance à des nouveaux modes de consommation et amène désormais à considérer ce produit comme un investissement à part entière. Dans un de ses articles, le Huffington Post posait d’ailleurs la question : « Les sneakers sont-elles un meilleur investissement que l’or ? ». La paire de Nike « Dunk low Reese Forbes Denims » affiche ainsi une croissance très importante sur la période 2002 – 2018....
Avatar Julien Houssemand21 juin 20206 min

Le boom de la consommation de baskets (appelées « sneakers ») ces dernières années, a donné naissance à des nouveaux modes de consommation et amène désormais à considérer ce produit comme un investissement à part entière. Dans un de ses articles, le Huffington Post posait d’ailleurs la question : « Les sneakers sont-elles un meilleur investissement que l’or ? ». La paire de Nike « Dunk low Reese Forbes Denims » affiche ainsi une croissance très importante sur la période 2002 – 2018. En effet, en 16 ans, la paire de chaussures, vendue 65 dollars en 2002, s’échange désormais plus de 4 000 dollars, soit une hausse de + 6 514%. Les sneakers peuvent-elles alors représenter un investissement financier lucratif ?

L’essor de la basket ou « sneaker »

 

A l’origine la sneaker est un produit conçu pour répondre à un besoin : celui d’équiper une personne pour des pratiques sportives. Jusqu’en 2013, les entreprises productrices et distributrices de baskets fondaient leur stratégie sur une communication orientée sociale. En effet, les marques privilégiaient ce type de représentation afin de toucher le plus grand nombre et de se différencier des concurrents.

Cependant, une nouvelle utilisation de la « sneaker » comme élément de mode a émergé ces dernières années. Elle est aujourd’hui portée par un plus grand nombre de personnes dans plus en plus de situations tant personnelles que professionnelles. L’augmentation de la demande, couplée à cette recherche de la différenciation, a contribué, en partie, à une envolée des prix ces dernières années. En effet le prix moyen d’une paire de sneakers était estimé à 42 euros au début de l’année 2015 pour s’établir à près de 150 euros en 2019. Cette multiplication par 3,6 du prix moyen d’une paire de sneakers a été portée par un phénomène : l’exclusivité. Ce phénomène a connu un essor sur le marché de la basket, en 2015, avec la sortie de la « Yeezy », en collaboration avec Adidas. La stratégie de cette marque est alors de vendre des paires de baskets au design novateur et en petite quantité afin de créer un effet de rareté, voire même de frustration chez certains consommateurs permettant d’afficher des prix plus importants. Cet effet d’exclusivité et de véritable appartenance à une « classe » pousse de plus en plus de consommateurs à s’arracher un modèle, parfois peu importe le prix. De telles conditions et transformations ont fortement contribué à la dynamisation de ce marché représentant 50 milliards de dollars au niveau mondial et un taux de croissance de 20% sur l’année 2019.

 

Les sneakers : un produit d’investissement

 

Ces changements de consommation dans le secteur a poussé les différentes marques à adapter leur stratégie pour répondre à ces nouveaux enjeux et profiter de cette opportunité sectorielle qui bénéficiera au passage à leur image. Les grandes marques se sont penchées sur l’organisation de « raffles », des évènements offrant le droit à des consommateurs tirés au sort de participer à des ventes de sneakers produites en nombre limité et auxquelles le commun des consommateurs n’ont pas accès. Les principaux acteurs du marché (Nike, Adidas, …) entretiennent ainsi la rareté de certains de leurs produits pour influer sur les prix à la hausse. En effet, la loi de l’offre et de la demande s’applique et certains clients sont prêts à débourser des sommes astronomiques pour des paires de basket produites en nombre très limité.

De part ce phénomène nouveau, et conscient de la valeur qu’un passionné ou qu’un collectionneur est prêt à attribuer à de tels produits, de plus en plus de consommateurs y voient une opportunité d’investissement. Effectivement, certaines paires produites en quantité très réduite, affichées lors d’évènements particuliers ou portées par des personnes à forte notoriété permettent d’envisager la perspective d’une plus-value importante lors d’une potentielle revente. De ce fait, ce produit s’ouvre pleinement à une pratique financière : la spéculation sur leur valeur. Certains consommateurs achètent aujourd’hui des baskets et les conservent neuves dans leur boîte d’origine en pariant sur le fait que quelques temps plus tard, ils pourront revendre cette paire à un prix plus élevé et ainsi engendrer une plus-value. La « sneaker » semble ainsi être devenu un produit d’investissement à part entière.

 

Une bourse pour les sneakers ?

 

Pour satisfaire ces nouvelles attentes au sujet de la spéculation sur des modèles de sneakers, un grand nombre de sites et boutiques d’achat et de revente ont été créées. Un marché s’est ainsi développé et une forme de place boursière dédiée a été mise en place. La plateforme « stockX » permet ainsi d’acheter et de revendre différents modèles de sneakers. Comme sur les marchés financiers classiques, les prix sont déterminés en fonction de l’offre et de la demande. Un « cours de bourse » est ainsi établi et actualisé à chaque transaction pour refléter l’intérêt et la valeur accordée pour un modèle par ceux qu’il est possible d’appeler des investisseurs. « StockX » incarne ainsi l’indice boursier de référence pour les investissements dans les sneakers.

Pour exemple le modèle de Air Jordan, en collaboration avec Travis Scott, vendu 250 euros à quelques consommateurs tirés au sort le jour de la sortie, cotait déjà plus de 900 euros sur la plateforme StockX quelques heures plus tard.

Après avoir été réservé à une poignée de collectionneurs passionnés au début des années 1990, le marché de la sneaker de collection a ainsi explosé et connaît une démocratisation importante aujourd’hui, plaçant ainsi le produit au rang d’investissement à part entière.

De belles opportunités continueront à se présenter et elles pourraient même s’intensifier sur ce produit qui devrait continuer à attirer de plus en plus de consommateur ayant pour objectif de réaliser un investissement financier lucratif. Néanmoins la question se pose quant à la valorisation des marques du secteur. Les développements de modèles « exclusifs », d’évènements et de collaborations ainsi que les enjeux sur le marché de la revente attirant toujours plus de clients auprès de ces marques, impactent-ils le niveau de valorisation accordé à de telles entreprises ?

Dans l’affirmative, comment estimer la création de valeur potentielle de ces nouvelles formes de business model ?

Julien HOUSSEMAND

Sources : StockX, Forbes, HuffingtonPost

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