Heetch le VTC français qui résiste encore et toujours aux acquisitions !

Lucas Goislard Lucas Goislard2 juin 201912 min

Heetch est une start-up de VTC française. Son objectif est de proposer un service de transport peu onéreux ayant pour cible les jeunes. Celle-ci fut créée en 2013 par Teddy Pellerin et Mathieu Jacob. Au cours des années, l’entreprise s’est principalement faite connaître via son application. Son but était de mettre en relation des particuliers pour aller d’un point A à un point B, tel un système de co-voiturage seulement disponible entre 20h et 6h du matin.

Il y avait une véritable volonté de la part des dirigeants de permettre aux jeunes, notamment ceux venant des banlieues de pouvoir rentrer chez eux plus facilement. Les transports publics ne sont pas forcément disponibles la nuit et les taxis restent coûteux.

Cependant en 2017, l’entreprise fut condamnée à une amende de 441 000 euros à la suite d’un préjudice moral causé à la profession de taxi. Elle a dû suspendre son application le temps de revoir ce qui lui avait été reproché. Ainsi, pour éviter la disparition de Heetch, les dirigeants ont revu la stratégie.

Ils ont donc fait deux grands changements :

  • Premièrement, ils ont revu les horaires, passant d’un service de nuit à un service disponible 24h/24.
  • Deuxièmement, ils ont remplacé les chauffeurs particuliers par des chauffeurs professionnels.

Ces deux grandes évolutions ont permis à l’entreprise de pouvoir continuer son activité. Ce n’est pas l’amende qui a posé le plus de difficultés mais bien cette obligation de changer de stratégie. En effet, au regard des nombreux acteurs dans le monde des VTC, changer de stratégie en aussi peu de temps peut être fatal.

 

Un secteur ultra-concurrentiel…

 

Le marché des VTC est un secteur composé de nombreux concurrents. En France les principaux leaders sont, Uber (entreprise américaine), Bolt (entreprise estonienne), LeCAB (entreprise française), Kapten – ex chauffeur privé (entreprise française) et Heetch (entreprise française).

Un tel environnement est dit « d’océan rouge ». Il s’agit d’un environnement compétitif où le seul moyen de prendre des parts de marché, est de s’en prendre directement à ses concurrents. L’objectif est d’attirer les consommateurs se trouvant chez les concurrents. Pour ce faire il est primordial de se différencier et de proposer des offres qui n’existent nul par ailleurs. 

 

Des stratégies mises en place…

 

Cibler le client :

Certaines entreprises ciblent le bien-être du client en proposant des bouteilles d’eau, des bonbons dans le véhicule. D’autres préfèrent cibler le confort du client en proposant des voitures haut de gamme. Certaines entreprises ont choisi de rester peu coûteuses afin de satisfaire pleinement le portefeuille des clients. Le but étant de se différencier, Heetch cherche donc non seulement à attirer les clients en restant peu coûteux mais elle cherche également à conquérir les chauffeurs.  Très peu d’entreprises ont cherché à appliquer cette stratégie, se focalisant seulement sur les clients.

Cibler directement le chauffeur :

Heetch a très bien compris que sans les chauffeurs l’entreprise ne peut fonctionner. Les dirigeants ont décidé de faire en sorte que ses employés soient aussi importants que ses clients.

Cela s’observe à travers les commissions que les applications prélèvent à leurs chauffeurs lorsqu’ils font une course. Cette commission varie selon l’entreprise, pour Uber il s’agit de 25%, pour LeCab de 20%, pour Bolt de 19% et enfin pour Heetch il s’agit de 15%.  

Ainsi les chauffeurs faisant une course via l’application Heetch gagnent jusqu’à 10% de plus que sur Uber. Nous sommes donc en droit de se demander pourquoi les chauffeurs ne restent pas sur cette application ? Lors des périodes de fortes demande, Uber et d’autres applications augmentent leurs prix, en appliquant le système de l’offre et de la demande. Bien qu’Uber soit plus coûteux pour les chauffeurs, (10% de commission en plus), si le prix de la course double il restera plus avantageux pour les chauffeurs d’utiliser l’application Uber sur cette courte période.

Heetch a donc décidé de frapper un grand coup en début d’année 2019 en ouvrant 5% de son capital sur 8 ans aux chauffeurs ayant réalisé 100 courses à travers leur application. Ces chauffeurs vont pouvoir acquérir des Bons de Souscription d’Actions (BSA). L’objectif est de motiver les chauffeurs indépendants en intensifiant le sentiment d’appartenance, ce qui pourra avoir comme effet de les inciter à utiliser d’avantage l’application Heetch. Plus l’entreprise générera des bons résultats, plus les chauffeurs percevront des « dividendes » importants, tel des actionnaires.

Un autre point non négligeable est que Heetch cherche à être le plus transparent possible avec les chauffeurs. Ainsi l’entreprise permet de connaitre le prix final et la destination de la course avant qu’ils ne l’acceptent. Le but est de leur laisser le choix. Les autres applications ne mettant que le prix ou alors le nombre de kilomètres, il sera plus difficile pour les chauffeurs de ces applications de refuser une course, jugée trop peu onéreuse ou alors située dans une zone géographique peu attrayante qui peut se révéler être une perte d’argent pour les chauffeurs y allant. Heetch permet d’éviter cela grâce à sa transparence.

Ainsi, pour se différencier autrement, certaines entreprises n’hésitent pas à créer d’autres marchés ou aller dans un secteur moins compétitif.

 

Des stratégies dites d’océan Bleu…

 

Nous pouvons remarquer que des entreprises ont décidé de se diversifier en proposant d’autres services afin de créer un nouvel environnement propice à développer l’entreprise.

Comme exemples, il y a Bolt qui est à l’origine des trottinettes électriques en libre-service mais également Uber qui s’est lancée depuis plusieurs années dans le secteur de la livraison de repas à domicile via Uber Eat. Uber ne s’est pas arrêtée là puisqu’elle a également développé un service dans le transport de marchandises via Uber Freight. Dans les années qui vont venir, Uber pourrait développer Uber Air comme en témoigne cette vidéo youtube.

Ces entreprises ont su utiliser leurs technologies pour s’implanter dans d’autres secteurs et diversifier leurs activités.

Au regard du développement de ces entreprises on a pu assister au cours des dernières années à plusieurs acquisitions dans ce secteur.

 

Des entreprises qui se font racheter…

 

En 2017, chauffeur privé (aujourd’hui devenue Kapten) s’est faite racheter par Daimler. Il s’agit d’un constructeur automobile Allemand. Kapten est dorénavant plus apte à conquérir le marché européen puisque, grâce à cette acquisition, l’entreprise possède beaucoup plus d’opportunités de croissance et de synergies potentielles réduisant certains postes de dépenses. En effet, Daimler est présent dans plusieurs pays d’Europe ce qui va permettre à Kapten de profiter de ce réseau pour se développer. Le but de Kapten est de conquérir le marché des VTC en Europe. Seulement pour pouvoir y arriver l’entreprise a dû renoncer à son indépendance.

Il est intéressant de savoir que Daimler n’est pas le seul constructeur automobile à vouloir posséder une entreprise spécialisée dans les VTC. Au cours de la même année Renault fit l’acquisition de Class&Co qui possède une sous-marque de VTC sous le nom de Marcel. L’objectif de ce rachat est de pouvoir mettre en place une flotte de voitures électriques à disposition de ses utilisateurs. Renault cherche donc à se démarquer des autres VTC, en misant sur l’électrique.

D’autres entreprises n’hésitent pas à investir. Nous pouvons citer Toyota, Denso et Soft Bank qui ont investi 1 milliard de dollars dans Uber en 2019. L’objectif est d’accélérer le processus de développement de la voiture autonome, afin de pouvoir mettre en place des robotaxis.

Ces rachats concernent essentiellement les VTC et les constructeurs automobiles. Le but premier de ces constructeurs est d’utiliser ces entreprises spécialisées dans le VTC comme une vitrine pour leur marque. Certaines entreprises en vantant les mérites de leurs voitures électriques, d’autres en voulant utiliser les VTC comme un moyen pour accélérer le développement des voitures autonomes et d’autres en voulant se diversifier.

Pour le moment, aucune société de VTC s’étant fait racheter n’est réellement perdante puisque ces opérations leur ont permis de croître et de se différencier plus facilement. Mais pour pouvoir réaliser cela ils ont dû renoncer à leurs indépendances, situation que certaines entreprises refusent de perdre.

 

Heetch désire poursuivre son ascension en restant indépendant…

 

Au regard de la concurrence et des moyens mis en place, le fait de ne pas avoir un constructeur automobile comme soutien peut être un véritable frein pour se développer. Après plusieurs échecs à vouloir s’implanter en Europe et ne voulant pas diversifier ses services du type service trottinette électrique, etc, l’entreprise a décidé de changer de zone géographique pour s’implanter en Afrique. Le but est d’aller dans un endroit où il y a encore peu de concurrence. Il s’agit d’une autre façon de créer un océan bleu.

À noter que cela fait un an que Heetch opère au Maroc en mettant à disposition sa technologie aux chauffeurs de taxi. Pour le moment cela ne rapporte rien au niveau financier puisqu’aucune commission n’est prélevée aux chauffeurs de taxi. Le but est donc de tester son système et d’attendre d’avoir une densité de clientèle suffisante pour pouvoir s’y implanter. Cependant l’entreprise devra revoir son business model, les taxis bénéficiant d’un service gratuit, il sera difficile pour Heetch de le changer par un service payant. Une véritable question sur le business model est donc à prévoir.

Heetch est toujours considérée comme une start-up et reste une entreprise agile et très réactive, comme on peut le voir via la levée de fond de 34 millions d’euros en 2019. L’entreprise va ainsi pouvoir se développer et s’implanter plus facilement en Afrique. Cependant à vouloir rester indépendante elle prend plus de risques. Il ne reste plus qu’à voir si se développer en dehors de l’Europe est une stratégie qui fonctionnera pour ce groupe français.

Lucas GOISLARD

Sources : Les Echos, Numerama, Frenchweb

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