Huawei, au coeur d’une guerre technologique ?

Avatar Julien Houssemand9 juin 201911 min

Il y a quelques semaines, Google prenait part à la guerre numérique en annonçant à Huawei, le retrait de sa licence d’utilisation pour son système d’exploitation « Android », sous 90 jours.Comme si cela ne suffisait pas, Facebook a déclaré, le 7 juin, la fin de l’accord qui permettait au groupe chinois d’installer par défaut les applications du groupe (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp …).

Si aucun accord n’est conclu avec les Etats-Unis et Google sous le délai de 90 jours, le géant chinois ne pourra plus proposer Android sur ses nouveaux appareils. Par conséquent, il n’y aura plus d’accès à la plateforme de téléchargement (Play Store) et aucune manière légale d’accéder aux applications comme Facebook, Instagram, Chrome, Gmail, YouTube…

Pour le deuxième constructeur mondial, avec 18% de part de marché, ces annonces sonnent comme un coup de massue. (Le numéro un est Samsung (23%), et le troisième, Apple (12%)). En effet, les dernières années ont été particulièrement florissantes. En 2018, son chiffre d’affaires a augmenté de + 19,2% par rapport à 2017, pour atteindre 105 milliards de dollars. Cela continue en 2019 avec un chiffre d’affaires, sur le premier trimestre, de 26,78 milliards de dollars, soit 39% de plus que pour le premier trimestre 2018.

Jusqu’alors en pleine croissance, ces sanctions américaines pourraient donc fragiliser cette croissance et porter un coup dur à l’activité du numéro deux du smartphone.

Pour analyser cela, nous allons nous demander quels sont les impacts auxquels peut s’attendre Huawei, et surtout quelles sont les stratégies à adopter pour sortir de cette situation ?

 

Vers une potentielle perte de sa place de dauphin ?

 

Les Etats-Unis ont décidé d’infliger de multiples sanctions. La première, est une interdiction pour les entreprises américaines, de traiter avec le géant asiatique accusé d’espionnage industriel. Cette sanction est une des principales causes de l’annonce de Google sur l’utilisation d’Android.

Dans les faits, seul Android Open Source (AOS) resterait exploitable par Huawei car il ne nécessite pas de licence. Toutefois, cette version d’Android, surtout destinée aux développeurs web, ne permet pas d’avoir accès aux applications principales telles que Gmail, YouTube, Google Chrome …

Cela devrait inciter Huawei à adapter sa stratégie. L’utilisation d’AOS ne permettrait plus de toucher autant de monde que ses concurrents directs Samsung ou Apple qui continueront de donner l’accès à ces applications phares.

De plus, de nombreuses entreprises comme Panasonic, Intel, Qualcomm, Microsoft ou encore ARM ont emboîté le pas à Google en cessant leurs relations avec le géant. La perte de la relation d’affaires avec ARM pourrait bien être une des pires puisqu’elle fournit les processeurs au constructeur, nécessaires pour faire fonctionner ses appareils.

D’autres, comme le coréen Samsung, saisissent l’opportunité de récupérer des parts de marché du chinois, en proposant des offres d’échanges de certains modèles de Huawei contre son nouveau S10. C’est une méthode dite « agressive », mais très efficace dans ce type de situation floue et compliquée. Les clients, pris de doutes sur l’avenir de Huawei pourrait alors bien être tenté d’accepter les offres comme celle proposée par Samsung.

 

Un premier bilan des pertes potentielles

 

À la suite de ces sanctions, le géant chinois pourrait subir jusqu’à 25% de recul des livraisons de ses smartphones.

Les deux facteurs principaux sont liés : une baisse de la demande mais également le ralentissement de la production. Il y a quelques jours, Huawei a en effet prit le parti de suspendre temporairement certaines de ses lignes de productions. Dans quel but ? Celui d’anticiper une potentielle baisse de la demande et de ne plus alimenter ses stocks pour éviter la surproduction.

Une surproduction pourrait lui être fatale, notamment sur ses produits « haut de gamme ». En effet, le géant serait contraint :

  • Soit de réduire fortement ses prix de ventes pour écouler ses unités. Cela rognerait sur sa marge finale.
  • Soit de ne pas les vendre, ce qui représenterait une perte sèche pour l’entreprise. La perte sèche correspondra alors aux coûts des matières premières et de production investis.

Cette situation ferait rentrer le constructeur dans un cercle vicieux puisqu’elle réduirait ses bénéfices. Ceux réalisés devront être employés pour solidifier et redresser l’activité et ne pourront pas être investis dans le développement de cette dernière. Cela sous-entend par ailleurs une réduction de sa capacité de diversification et ralentirait sa croissance.

Cependant, ce n’est pas en Chine que les pertes devraient être constatées. Le constructeur vend ses smartphones sur son continent, sous son propre écosystème et l’utilisation des réseaux sociaux est déjà très contrôlée. Les pertes d’utilisateurs les plus importantes seraient donc sur les marchés européens (28,6 millions d’unités vendues soit 13,8% de ses ventes en 2018) et émergeants (52,7 millions d’unités soit 25,5% de ses ventes en 2018) tels que l’Afrique. Ces pertes, en volume, pourraient varier entre 5% et 25%. Cela signifie une baisse potentielle des ventes de 1,46 à 7,15 millions d’unités en Europe et de 2,63 à 13,17 millions d’unités dans les pays émergeants.

Ces baisses potentielles ne sont donc pas négligeables et doivent être évitées par tous les moyens.

 

Une botte secrète « Made in China »

 

Pour contrer Google et les Etats-Unis, Huawei devrait mettre l’accent sur sa botte secrète « Made in China ». Depuis plusieurs années, le constructeur chinois développerait en secret son propre système d’exploitation pour en équiper ses prochains smartphones à la place d’Android

Toutefois, la solution d’opter pour son propre système d’exploitation peut se révéler à double tranchant. Le géant chinois à la capacité financière nécessaire pour développer un système d’exploitation (OS en anglais pour Operating System) de qualité ainsi qu’un magasin d’applications mobiles pouvant sérieusement concurrencer celui d’Android. Nous pouvons même imaginer Huawei, reproduire les applications phares d’Android version chinoise. Néanmoins, ses applications pourraient ne jamais remplacer les inconditionnelles applications Google telles que Gmail, Chrome, YouTube, Drive … Cela pourrait donc ne pas suffire à conquérir les utilisateurs occidentaux, habitués de ces grands classiques. Ils seraient alors tentés de se tourner vers la concurrence évoluant sous Android ou même franchir le cap et opter pour l’iOS d’Apple. Si cela se produisait, les parts grapillées par Huawei, retourneraient chez ses concurrents ce qui mettrait sérieusement en question sa seconde place sur le marché mondial du smartphone.

 

La diversification comme solution ?

 

Le moment semble aussi opportun pour intensifier la diversification de son activité. Son point fort étant ses investissements lourds dans la Recherche & Développement, et notamment dans l’intelligence artificielle (IA), on peut facilement imaginer une percée dans ce secteur.

Que ce soit pour dépasser la simple condition de smartphone et en faire de réels assistants virtuels ou étendre sa technologie d’IA à la robotique, la santé, la sécurité, … le potentiel est énorme sur un marché encore si peu exploré.

D’importants investissements pourraient émerger également dans le cloud et les solutions de partage et interconnexions auprès des entreprises et professionnels. Cela permettrait au numéro deux mondial d’offrir un nouveau service pouvant être marginalisé de ses smartphones.

De plus, étant un acteur majeur dans le développement et le déploiement de la 5G, nous pouvons imaginer qu’un jour, Huawei tentera de sauter le pas et de devenir également un opérateur téléphonique. Ce serait une piste intéressante de diversification pour cet acteur.

Cependant, cette piste est-elle viable ? Natif d’un marché chinois dense, intéressé par le développement des réseaux mobiles et investisseur avéré de la recherche et développement, beaucoup de points semblent être réunis pour rendre ce projet réalisable.

Enfin, la piste des partenariats semble nécessaire aujourd’hui mais Huawei a apparemment su se rapprocher d’acteurs de choix comme Bouygues Telecom pour réduire ses coûts de distribution et booster les ventes des smartphones de sa filiale « Honor ». Il s’agit également d’un partenariat d’innovation pour allier leurs ressources dans le développement des réseaux mobiles comme celui de la 5G. (Une quarantaine de contrats avec des opérateurs à travers le monde lui a permis d’expédier plus de 70 000 stations de bases 5G)

Diversifier son activité permet ainsi de réduire les risques de pertes lorsqu’un des produits ou secteur de l’entreprise est touché. Toutefois, comme toute stratégie, la diversification doit se faire à un moment bien précis.

Le timing est important puisqu’il faut, en premier lieu, soutenir sa croissance dans un secteur et solidifier ses parts de marché pour en conquérir ensuite un autre. On peut appeler cela la stratégie des nénuphars (conquérir les marchés ou les zones géographiques les unes après les autres et non toutes en même temps).

 

Quel avenir pour Huawei ?

 

Huawei devrait essayer d’obtenir au plus vite un accord avec Google pour limiter ou annuler l’embargo sur Android d’ici à avoir finaliser son propre système d’exploitation.

Une fois terminé, ce dernier pourrait permettre au constructeur de réduire sa dépendance envers le marché américain, si le choix fait est d’en équiper ses smartphones. Cependant, il pourrait être intéressant que Huawei propose, via son site internet, de télécharger son OS pour le tester. Les convaincus pourraient alors l’adopter définitivement et les autres resteraient sous Android.

De plus, étant quasiment absent aux Etats-Unis, le géant chinois ne subira aucune perte significative sur ce marché. Cela lui fait donc un front de moins à mener. Seulement 800 000 smartphones Huawei ont été écoulés aux Etats-Unis en 2018 soit moins de 1% de ses ventes en volume comme en valeur.

Enfin, son avance technologique, ses investissements lourds dans la R&D et son rôle incontournable dans le déploiement du réseau 5G, lui offre une certaine solidité et des armes pour affronter l’avenir.

Rien ne semble donc perdu pour Huawei, même en termes de vente de smartphones. Sur la zone d’Europe de l’Ouest, c’est environ 29 millions d’unités qu’écoule le géant chinois soit près de 15% de ses ventes en volume. C’est une source de revenu non négligeable, mais qui pourrait être en partie compensée par une augmentation des ventes en Chine. Un des avantages de ce marché est qu’il est très dense et offres de nombreuses perspectives de développement, d’augmentation des ventes, ….

En effet, en 2018, Huawei a écoulé pas moins de 105 millions de ses smartphones en Chine contre 36 millions pour Apple, soit presque trois fois plus. Huawei possède donc l’avantage du nombre et de la notoriété. Elle ne devrait pas avoir de mal à faire chuter les ventes d’unités d’Apple pour les récupérer et compenser ses pertes sur d’autres zones géographiques.

De plus, ce mercredi 5 juin, Huawei a signé un accord avec la Russie pour développer son réseau 5G. Coïncidence ou fruit d’un travail sur le long terme ? Ce qui est sûr c’est que l’entreprise chinoise n’a pas dit son dernier mot.

Julien HOUSSEMAND

Sources : Clubic, Sika Finance, AndroidPit

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