Diamant minier VS Diamant synthétique : enjeux et projections

Clément Martinez20 octobre 20198 min

L’apparition du diamant de culture bouleverse l’économie globale du marché du diamant avec notamment des coûts de production et des prix concurrentiels. Au-delà de l’aspect financier, le diamant synthétique remet en cause l’image et la philosophie qui entourent le diamant minier. Mais, pour autant, sont-ils totalement incompatibles ?

Les diamants synthétiques ne sortent pas des entrailles de la Terre mais de laboratoire grâce à deux techniques complexes : haute pression, haute température (HPHT) ou bien CVD (traduction de dépôt chimique en phase vapeur). Ils ont pourtant les mêmes propriétés physiques, chimiques et optiques que la mythique pierre naturelle. Même dureté. Même brillance. A tel point que seules des machines peuvent les repérer.

Chaque année, les mineurs de diamants mondiaux dont les principaux sont : russes, sud-africains, namibiens ou canadiens extraient avec une troublante constance environ 150 millions de carats de diamants pour la bijouterie (un carat correspond à un poids de 0,2 gramme en joaillerie). Cependant, comme en 2014, en 2019, la consommation est défaillante (-30 % environ). Plusieurs causes peuvent expliquer cette baisse :

  • Les tensions commerciales internationales (voir l’article FANDAS à ce sujet) qui accélèrent le cycle économique vers une récession et freinent les ventes sur les deux premiers marchés mondiaux, États-Unis et Chine.
  • Le BREXIT (voir l’article FANDAS à ce sujet) synonyme de pertes de croissances en Europe avec pour conséquence un déstockage accru dans la filière bijoutière, que ce soit de la taille des pierres à leur commercialisation.

Comme la production est excessive en comparaison des stocks naturels, elle encourage les mineurs à réduire leur offre. En effet, elle est notamment réduite par l’épuisement puis la fermeture en 2020 de la mine australienne ARGYLE détenue par Rio Tinto. Ce sont 11 % des volumes mondiaux qui disparaîtront, auxquels s’ajouteront d’ici à 10 ans d’autres diminutions qui doubleront l’attrition, sans être pour l’instant, compensée par de nouvelles productions.

En parallèle, la production de diamant de culture pour la bijouterie est en hausse de 50 % chaque année depuis 5 ans : les volumes de 2019 sont attendus proches de 6 millions de carats. Chaque pays pouvant produire ses propres diamants, on estime que d’ici 10 ans la part de marché des diamants synthétiques aura triplé jusqu’à atteindre 20 % du marché mondial. Chaque nation va pouvoir prendre part à ce lucratif segment. La technologie devient alors une solution écologique à la production de diamant. En France, les ventes du leader diamantaire synthétique, COURBET, ont été multipliées par six depuis 10 ans et bientôt ses pierres seront d’origine France…

 

Une différence de prix conséquente !

 

Le diamant issu des mines et le diamant de culture sont en tous points deux diamants aux structures identiques. Le premier, vieux de plus d’un milliard d’années, a un coût médian de production d’environ 100 dollars et un prix de vente en moyenne autour de 11 000 dollars le carat. Un prix valorisant principalement la rareté et le prestige du diamant :

  • Puisque sa production n’est pas éternelle, les mines s’épuisent et les investissements en exploration minière se sont réduits. Le second est fabriqué en trois semaines. Grâce aux économies d’échelle, son coût de production est en baisse constante depuis 10 ans, à environ 300 dollars au début des années 2000, son prix de production a déjà été divisé par plus de 10 pour atteindre une vingtaine de dollars aujourd’hui. Sa fabrication étant par définition à l’abri de la pénurie, son prix de marché devrait, selon toute logique, être inférieur au diamant traditionnel, apportant ainsi, comme toute révolution, une équité liée au progrès. Cependant, dans les faits, en fonction des stratégies de différenciation des détaillants, l’éventail du prix de vente d’un diamant de culture d’un carat est large, entre 9 000 dollars et 800 dollars.
  • On peut donc déduire que le prix d’un diamant, d’une autre pierre précieuse ou d’un métal précieux est rarement lié à son éclat ou rareté (sinon le prix du platine devrait être supérieur à celui de l’or), mais davantage au statut social qu’il symbolise.

 

Un secteur abasourdi et circonspect

 

COURBET, qui en a fait sa signature connaît des débuts prometteurs. En effet, sur les douze premiers mois d’activité, la marque co-fondée par cet ancien de Poiray et Richemont a réalisé 2 millions d’euros de chiffre d’affaires et elle vient d’ouvrir un corner au Printemps Haussmann. Pauline Laigneau, la cofondatrice de GEMMYO, constate, elle aussi, que leurs bijoux en diamants de synthèse fonctionnent puisque la collection « diamant de culture », a dépassée prévisions en volume de 26,5%. Plus globalement, le poids de vente moyen est de 0,35 carat pour le diamant synthétique contre 0,28 pour la gemme naturelle. Principale explication : les bijoux en diamants de synthèse se vendent 30% à 50% moins chers. Et plus la pierre est grosse, plus l’écart de prix est important.

Par ailleurs, les marques joaillières plus institutionnelles sont mal à l’aise avec le sujet. Le diamant de synthèse vient bousculer le secteur. « C’est un sujet sensible car personne ne sait exactement où l’on va », explique le joaillier BAUMER situé place Vendôme.

Une seule certitude, la profession veille à ce que le client fasse bien la différence entre les deux produits, défendant farouchement le cadre légal: l’utilisation de l’expression « diamant de culture », moins rebutante, est notamment interdite, au grand dam des spécialistes des diamants synthétiques. Il faut dire que de la perception qu’auront les consommateurs du diamant synthétique dépendra l’impact sur le marché du diamant naturel. Si les consommateurs considèrent que ce sont deux usages différents, il y aura peu d’impact, mais s’ils estiment que c’est la même chose, il sera assez lourd.

Trois scénarii possibles à horizon 2030 :

  • Une faible différenciation : De -25 % à -30 % d’impact sur la valeur des diamants naturels.

Les clients voient les diamants de synthèse et les diamants naturels comme interchangeables (sauf les pièces de meilleur qualité).

  • Une moyenne différenciation : De -10 % à -15 % d’impact sur la valeur des diamants naturels.

Les clients différencient les diamants de synthèse et les diamants naturels (sauf les pièces de moins bonne qualité).

  • Une moyenne différenciation : De ISO à -5 % d’impact sur la valeur des diamants naturels.

Les clients considèrent les diamants de synthèse et les diamants naturels comme deux produits totalement différents.

 

Un argument en vogue mais fébrile fait irruption dans ce duel

 

Le diamant de synthèse est un argument de vente en soi: il représente une alternative éthique et écologique. Pour preuve, lors d’un débat sur une joaillerie responsable, la DPA (Diamonds Producers Association) s’est invitée en brandissant les résultats d’une étude vantant le bilan socio-économique et environnemental des diamants naturels. On y apprend notamment qu’un carat de diamant de mine taillé engendrerait trois fois moins d’émissions de CO2 qu’un carat de diamant synthétique, oubliant au passage, les images des trous béants laissés comme stigmate de la production de diamants naturels. En synthèse, les visions des joaillers institutionnels et COURBET pour ne citer que cette entreprise, semblent peu compatibles et la bataille marketing ne paraît pas près de s’arrêter.

 

Une redéfinition des codes

 

Luxe, rareté et rêve ont fabuleusement construit une sociologie luxueuse du diamant naturel. C’est pourquoi je crois que l’irruption du diamant de culture percute cette symbolique avec ses trois codes : le premier est la science, un diamant de synthèse, c’est la technologie qui prend possession de l’émotion ; le deuxième c’est l’éthique qui maîtrise par les chaînes de blocs une production transparente n’ayant jamais côtoyé les conflits ; et le troisième c’est l’écologie dressée en nouvelle valeur sociale et nouveau luxe : consommer du diamant comme avant, mais en préservant la planète.

Clément MARTINEZ

Sources : Le Point, Challenges

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