Apple CardEntre record mondial de capitalisation boursière et perte de parts de marché, Apple a connu une deuxième moitié d’année 2018 mouvementée. La marque à la pomme, jusqu’alors deuxième sur le marché mondial des smartphones, s’est fait devancer par l’ascension fulgurante du constructeur chinois Huawei (voir graphique). La firme de Cupertino occupe donc une amère troisième place avec 12,1% de parts de marché derrière Huawei (15,8%) et Samsung (20,9%). Ce recul s’est répercuté instantanément sur ses résultats annuels, jugés « au régime » sur l’année 2018. Toutefois, loin de se laisser abattre, Apple semble prendre des mesures nécessaires en se recentrant plus fortement sur son créneau de toujours : l’innovation.

marché smartphone

Baisse des ventes de son produit phare

Malgré sa persévérance, Apple a finalement été contrainte de constater que les ventes d’IPhone, en baisse, auraient du mal à remonter. En effet, des études et analyses démontrent que les clients renouvellent de moins en moins rapidement leur IPhone et se fournissent de plus en plus en accessoires Apple « non certifiés ». Cette perte d’appétit des clients Apple est aussi liée à un climat économique plus instable et difficile que ces dernières années.

Ce phénomène de consommation résonne comme un coup de tonnerre pour la firme dont les ventes d’IPhone représentaient jusque-là près de deux tiers de son chiffre d’affaires. Les fortes ventes d’IPhone de ces dernières années avaient d’ailleurs permis à la « Jobs’ Company » de franchir le seuil symbolique des 1 000 000 000 000 (mille milliards) de dollars de capitalisation boursière lors de la séance du jeudi 2 août 2018 (l’action était alors cotée à 207,05 dollars avant de finir à 207,14 dollars). Pour avoir un ordre de grandeur, cela représentait la capitalisation cumulée des dix plus grosses entreprises* de l’indice CAC 40 et autant que le PIB du Mexique. 

La preuve de sa mauvaise passe est là, à l’annonce des résultats décevants de son exercice 2018, le cours de l’action a chuté à 142$ le 3 janvier. Cette baisse a provoqué une fonte de sa capitalisation, descendue sous la barre des 750 milliards. Cela représente une perte de près de 450 milliards de dollars comparée à sa plus haute capitalisation de 1 200 000 000 $ (1 200 milliards), le 3 octobre 2018 lorsque l’action avait atteint une valeur nominale de 233,47 $. Perdre un tiers de sa valeur en trois mois fait se poser des questions. (Ndlr : depuis la capitalisation d’Apple est repassée au-dessus de la barre des 920 milliards de dollars)

Comment adapter sa stratégie ? Faut-il se recentrer sur les ordinateurs comme lors de sa création en 1976 ? Pas sûr étant donné que les ordinateurs pèsent tout juste 10% dans le chiffre d’affaires de la marque.

Quels seraient alors les stratégies à envisager ?

*ces 10 entreprises étaient : LVMH, Total, l’Oréal, Sanofi, Airbus, BNP Paribas, Kering, Axa, Vinci et Air Liquide

Apple CARD : un mélange d’innovation et de diversification

L’une des forces du business model d’Apple est d’avoir réussi à créer une communauté solide et étendue ayant un véritable sentiment d’appartenance vis-à-vis de la pomme. La solution serait-elle là ? Diversifier encore plus la gamme des services proposés actuellement.

A la vue de la force communautaire établie, les nouveaux services développés sous le nom Apple auraient l’avantage de bénéficier de nombreuses cibles potentielles rapidement.

Dans ce sens, la marque a annoncé lundi 25 mars, le lancement officiel d’un nouveau service normalement disponible cet été aux Etats-Unis : l’Apple Card. 

Ce service sera déployé en collaboration avec la banque américaine Goldman Sachs et la société Mastercard. Dans le détail, la carte sera délivrée lors de l’ouverture d’un compte chez Marcus, la banque destinée aux particuliers, ouverte par Goldman Sachs. Apple se lance ainsi dans le secteur des services financiers et veut réinventer la sécurité des transactions avec sa carte bancaire. Cela ne représenterait que la face visible de l’iceberg. En effet, en mettant un pied dans le domaine des services financiers, la firme va pouvoir proposer une multitude de services annexes pour convaincre ses clients fidèles mais également tous les autres, de se lancer dans l’expérience Apple.  Poussée à l’extrême, on peut imaginer un jour, une Apple Bank à l’image des néo-banques actuelles telles que Orange bank, le projet de Facebook Bank et bien d’autres…

Mais alors, pourquoi vouloir créer une carte bancaire physique alors que le « tout en ligne » est le crédo d’Apple et qu’Apple Pay est déjà déployé ? Serait-ce un retour en arrière ?

D’après la stratégie officielle, ce n’est en rien un retour en arrière mais un élargissement du service. Si l’on se concentre sur le marché des Etats-Unis, on constate que seul 70% des commerces physiques acceptent le « sans contact ». Cela signifie que 30% du marché reste à l’abandon. C’est donc aussi dans l’objectif de conquérir ces parts de marché restantes qu’est développée l’Apple Card.

Une des 10 cartes de crédit les plus rentables au monde

Selon un des analystes d’HSBC, l’Apple Card pourrait très vite rentrer dans le top 10 mondial des cartes de crédit les plus rentables :

  • Apple Pay est déjà utilisé par plus de 383 millions de personnes à travers le monde.
  • Sur la première année de mise à disposition, l’Apple Card devrait générer près de 300 000 000 (300 millions) de dollars de bénéfices. Un bénéfice qui pourrait potentiellement atteindre 1,5 milliards de dollars au bout de 5 ans.
  • Les bénéfices seraient répartis entre Apple, pour 70%, et Goldman Sachs pour 30% (sans tenir compte de la rémunération de MasterCard). Ce qui en fait un partenariat extrêmement rentable pour l’entreprise dirigée par Tim Cook.

Cette forte rentabilité serait atteinte très rapidement grâce au vivier actif de clients dont dispose Apple se chiffrant à plus d’un milliard d’individus.

Au-delà de ces éléments, cette nouvelle carte serait entièrement gratuite, ce qui la différencie de beaucoup de ses concurrentes souvent payantes. Elle proposera également une offre de « cash back ». Elle consistera en des remboursements d’une partie du montant (2-3%) pour des achats au sein des Apple Store.

De plus, les montants des crédits que pourront contracter les clients seront calculés sur la base d’un « Crédit Score ». Il sera déterminé en fonction de la gestion courante de l’utilisateur, de sa situation etc…  Les taux d’intérêts seront quant à eux évolutifs en fonction de la date de remboursement du crédit.

La sécurité est également un enjeu majeur de cette carte qui ne comporte aucune information inscrite à l’exception du nom du porteur de carte et du logo Master Card. Les informations traditionnelles (Numéro de carte, cryptogramme, date de validité, …) ne seront pas oubliées mais contenues dans l’Iphone du détenteur. Cela empêche notamment le risque d’utilisation frauduleuse de la carte sur les sites de e-commerces à la suite d’un vol.

Cette vision peut cependant être remise en question puisque toutes les informations sont stockées par une entreprise privée dont la protection des données est opérée par un prestataire externe.

Une menace pour le marché bancaire français ?

A ce stade le projet d’Apple ne représente pas une menace sérieuse pour le marché bancaire. Toutefois, une partie des acteurs ne cache pas leur questionnement ainsi qu’un début d’inquiétude. C’est le cas notamment de certaines banques françaises, inquiètes des projets de l’inventeur de Cupertino. Il est vrai, les réactions des banques françaises ont été variées à la suite de cette annonce. Après avoir, pour la plupart, acceptées de collaborer sur le service Apple Pay (exceptée le Crédit Agricole et le Crédit Mutuel) voilà qu’Apple pourrait s’affranchir de ce partenariat et même s’approprier les clients. BPCE (Banque Populaire – Caisse d’Epargne) a été le premier à signer un partenariat offrant le service Apple Pay à ses clients. Aurait-il laissé entrer le loup dans la bergerie ?

Cependant, avant de pénétrer le marché français, il faudra qu’elle se mette à niveau sur les normes française, plus strictes (RGPD, …) mais aussi trouver un partenaire d’ampleur sur le sol français.

Même si l’ambition actuelle d’Apple n’est certainement pas de s’imposer en concurrent sérieux des banques, cela pourrait le devenir. Cela soulève une problématique plus globale pour les banques et leurs moyens de paiements par carte bancaire physique, quand de plus en plus de transactions se réalisent par le biais d’internet ou de manière dématérialisée. Les GAFAM (Google – Amazon – Facebook – Apple – Microsoft) incarnent ainsi plus généralement une sérieuse concurrence au business model actuel des banques physiques, qui les obligeront peut-être dans un futur proche à se recentrer plus intensément sur d’autres services financiers.

En réalité, le véritable pouvoir d’Apple repose sur trois piliers importants :

  • Son avance technologique et digitale
  • Son image de marque
  • Une trésorerie nette très importante de plus de 100 milliards de dollars

Ces deux points sont des avantages concurrentiels indéniables pour Apple et l’aide à s’imposer sur les différents marchés qu’il attaque.

Pour reprendre l’exemple d’Apple Pay en France, les banques ont longtemps été hermétiques à l’idée d’un partenariat. Cependant, conscientes du réel retard digital dont elles ont du mal à se défaire, la majorité des banques françaises se sont rangées du côté du géant américain. On observe alors une complémentarité des rôles des acteurs :

  • Le service d’Apple [Pay] nécessite des intermédiaires bancaires pour exister
  • La marque à la pomme fait bénéficier de son image de marque positive auprès des clients des banques et de quelques améliorations digitales.

L’appartenance à sa communauté : cœur de la stratégie Apple

A ce stade, on est en mesure de se demander pourquoi les différents clients des banques traditionnelles ou en ligne (du même secteur mais dématérialisées pour les banques en lignes) feraient le choix de rejoindre un nouvel entrant du secteur ?

La volonté d’Apple est simple, renforcer le sentiment d’appartenance et celui d’avantages/de différenciation (à travers l’offre « cash back » par exemple).

Cette stratégie est efficace pour la raison factuelle suivante ; lorsqu’on décide de lancer un nouveau service ou produit il y a trois temps, trois catégories de personnes qui vont faire que ce produit ou service va s’affirmer ou non (on peut en distinguer habituellement cinq mais dans le cadre de cet article nous les regrouperons en trois catégories) :

  1. Les « précurseurs » (appelés innovateurs et visionnaires en stratégie). Ce type de personnalité, souvent passionnés et curieux, est celui à conquérir en premier. Dans le cas d’Apple, ce sont les clients à la pointe, qui sont dans l’attente du nouveau produit ou service que dévoilera la marque. Cette partie de clientèle, représentant peut-être 14% va, dès la sortie du service, le tester, se l’approprier, en parler et le diffuser très largement. Mais également faire un premier retour et donner un premier avis. Ce phénomène va permettre de toucher la seconde partie, beaucoup plus importante.
  2. Les « suiveurs » (majorité précoce et majorité tardive). Plutôt sensibles à la nouveauté et ouverts au progrès, ce second profil, représentant 70%, se laissera conquérir au fil du temps par le discours des précurseurs que nous pouvons rapprocher dans ce cas « d’ambassadeurs » de la marque. Réussir à toucher cette part de la population permet de développer son produit ou service et de générer une part importante du chiffre d’affaires. C’est ce qui fera ou non le succès du produit.
  3. Les « réfractaires » (appelés retardataires). Ce troisième profil de personne sera le plus difficile à convaincre car ils ne sont pas ouverts au changement. Mais une fois convaincus, ce sont eux qui seront les porte-paroles de l’amélioration. De par leur profil, ils mettront en avant les défauts et axes de développement, ils compareront avec la concurrence. En somme, ce bilan permettra à la marque d’améliorer son produit ou service pour fidéliser plus de clients.

On constate donc un véritable cheminement logique et structuré pour toucher une partie maximale de la population. L’énorme avantage d’Apple, comme nous le disions, est qu’elle possède un nombre conséquent de « précurseurs » un peu partout dans le monde. Cette part de clientèle aura un rôle clé dans le lancement et la diffusion de l’Apple Card.

En conclusion nous pouvons dire qu’Apple possède plus d’un tour dans son sac pour se sortir de ses mauvaises passes. Des projets innovants ou de diversifications, portés par une communauté fidèle et dense, sont les clés de la réussite de la « Job’s Company ».

Faisant partie des « Big Fives » aussi appelées GAFAM, le géant américain sera à surveiller. Sa stratégie de diversification est de plus en plus offensive et s’attaque même aux marchés des jeux vidéo.

 

Retrouvez d’ailleurs l’article de Fandas sur le secteur des jeux vidéo et de la guerre des services qui y fait rage : L’industrie du jeu vidéo vers une guerre de service !

Pour les curieux du secteur bancaire un article sur l’utilisation de la blockchain au sein du secteur bancaire a également été publié : SWIFT teste un nouveau système via la blockchain

 

Julien HOUSSEMAND. Tous droits réservés.


Sources :

 

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[…] Les premières personnes qui pourront en profiter seront sans aucun doute les utilisateurs disposant d’appareils Samsung et Microsoft. L’objectif de cet accord est double, premièrement faciliter et ainsi améliorer l’expérience utilisateur. S’il s’avère que cela améliore grandement l’expérience utilisateur il ne sera pas impossible d’en voir arriver de nouveaux, provenant des concurrents comme Apple ou Huawei. Le second objectif est de créer un nouvel écosystème. Les utilisateurs désirant avoir une expérience optimale seront donc dans « l’obligation » de détenir certains appareils spécifiques afin de pouvoir profiter de ce service. Cette stratégie peut inciter les consommateurs à acheter de nouveaux produits… Lire la suite »

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[…] d’un nouvel arrivant qui s’intitulera Apple Arcade. Après s’être lancé dans les cartes bancaires, l’entreprise a décidé de se diversifier en entrant dans cette industrie du jeux […]